當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 從500萬(wàn)到5個(gè)億--養(yǎng)元六個(gè)核桃策劃之命名篇 作者：呂建楚 時(shí)間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]

    時(shí)下隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，飲料消費(fèi)高峰即將到來(lái)，因?yàn)樵�有策劃“六個(gè)核桃”的經(jīng)歷，又有企業(yè)慕名而來(lái)，談起當(dāng)年筆者感慨頗多，鑒于現(xiàn)在眾多中小飲品企業(yè)紛紛打出概念牌的現(xiàn)狀，我想隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)提高，一味生硬的炒作概念怕是難以成功了。
    養(yǎng)元六個(gè)核桃的“農(nóng)村包圍城市，核心市場(chǎng)啟動(dòng)”“核心中層團(tuán)隊(duì)的打造”“終端生動(dòng)化”等等舉措因?yàn)橄扔形恼聰⑹觯�這里只就產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)加以再現(xiàn)。
    最直觀，最實(shí)惠-----“六個(gè)核桃”的命名橫空出世
  
;  不是任何有創(chuàng)意的概念都可以構(gòu)成產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)之所以成為賣點(diǎn)，是因?yàn)槟闾岢龅漠a(chǎn)品概念是可以被消費(fèi)者感知的。什么樣的核桃飲品能拿的出手？美容？營(yíng)養(yǎng)？好喝？概念點(diǎn)一次次被否掉了，從來(lái)沒(méi)有這么“痛苦”（筆者常常把創(chuàng)意的苦苦思索過(guò)程比喻為“痛苦”）輕而易舉順手拿來(lái)的概念我從來(lái)不用，我深深的懂得我們咨詢者的價(jià)值就埋在思索的過(guò)程中。市場(chǎng)變了，消費(fèi)者尤其善變。飲料市場(chǎng)、飲料品類的進(jìn)一步細(xì)分勢(shì)在必行。產(chǎn)品概念、產(chǎn)品口味、內(nèi)在品質(zhì)、包裝規(guī)格、包裝的審美風(fēng)格和文化含量、價(jià)格定位、產(chǎn)品容量、品牌個(gè)性不但要符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而且要善于引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需求。以核心技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新和速度成為決勝市場(chǎng)的法寶。我們成功的把啤酒的n度引申到飲品中，不能不說(shuō)是膽大的創(chuàng)舉，六個(gè)核桃、八個(gè)核桃作為賣點(diǎn)口號(hào)洞穿市場(chǎng)。就像“六個(gè)核桃”聽起來(lái)就知道罐內(nèi)一定含有六個(gè)核桃的成分和營(yíng)養(yǎng)，以至于筆者在以后的項(xiàng)目營(yíng)銷咨詢過(guò)程中不止一次的聽到消費(fèi)者的詢問(wèn)。一個(gè)大創(chuàng)意由此誕生：
    品牌形象歸納----核心層——更多核桃/更高價(jià)值/貴在真東西/專家制造；
    環(huán)繞層——營(yíng)養(yǎng)豐富的/益智的/美麗健康的；
    外圍層——關(guān)愛(ài)與親情/富有親和力的。
    品牌說(shuō)辭------六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)兒！
    核桃多一點(diǎn)兒
    口感好一點(diǎn)兒
    吸收快一點(diǎn)兒
    營(yíng)養(yǎng)高一點(diǎn)兒
    美麗添一點(diǎn)兒
    智慧長(zhǎng)一點(diǎn)兒
    提煉的過(guò)程，我們更注重了產(chǎn)品和品牌的個(gè)性和特點(diǎn)，簡(jiǎn)單明了，容易聯(lián)想記憶。
    你的產(chǎn)品是否可以用一句話說(shuō)清楚，解決了人們什么樣的需求？
    國(guó)內(nèi)蛋白飲品市場(chǎng)的佼佼者有露露杏仁露、大寨核桃露、椰風(fēng)擋不住等品牌。如何進(jìn)行品類區(qū)隔，做小池塘里的大魚，讓消費(fèi)者一眼就喜歡上了你呢？我們?nèi)�面分析了�?jìng)品市場(chǎng)狀況。蛋白飲品市場(chǎng)逐年銷售增加正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所關(guān)注所喜歡，但市場(chǎng)中的露露一支獨(dú)大已經(jīng)是北方市場(chǎng)中的成熟品牌了，面臨終端價(jià)格穿底渠道沒(méi)了利潤(rùn)的狀況渠道推力減弱，同時(shí)椰風(fēng)品牌在南方銷售還可以在北方市場(chǎng)消費(fèi)者鮮有購(gòu)買，大寨走的是稀薄覆蓋的路數(shù)，所以我們還有機(jī)會(huì)尤其是在河北家門口市場(chǎng)。
    實(shí)實(shí)在在的核桃產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，物有所值，消費(fèi)者當(dāng)然高興購(gòu)買。
    梅婷形象代言，傳播收到以一當(dāng)十的效果
    形象切合的名人代言+策略準(zhǔn)確的強(qiáng)力傳播，是使品牌迅速濟(jì)身“名牌俱樂(lè)部”的有效捷徑，利用名人影響，能使傳播收到以一當(dāng)十的效果。我們的目標(biāo)是成為中國(guó)核桃蛋白飲料第一品牌！我們的形象代言人是誰(shuí)？她在哪里？
    從和張國(guó)榮合作的《紅色戀人》到《不要和陌生人說(shuō)話》，以及和潘石屹合作的《阿司匹林》等影視劇的熱播，梅婷的知名度迅速提升，已成為炙手可熱的當(dāng)紅演藝明星，并被評(píng)價(jià)為最具發(fā)展?jié)摿Φ呐�藝人之一，影視演員梅婷闖入我們的視野。有一定的影響力和人氣，年齡適中，與核桃蛋白飲料重度消費(fèi)群吻合，易于使主目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴，增強(qiáng)傳播效果，形象純凈、柔美大方，親和力強(qiáng)，能夠與品牌健康、活力的形象特征形成良好對(duì)接。其實(shí)我們更看中的是梅婷的發(fā)展?jié)摿�，與經(jīng)紀(jì)公司商談合作事宜，重金聘請(qǐng)蒙牛酸酸乳、統(tǒng)一綠茶等廣告片原班制作班底傾情打造六個(gè)核桃宣傳片，一氣呵成。
    一場(chǎng)大規(guī)模的營(yíng)銷苦旅就此拉開帷幕。


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