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從500萬到5個(gè)億--養(yǎng)元六個(gè)核桃策劃之命名篇
作者：呂建楚 時(shí)間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)下隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，飲料消費(fèi)高峰即將到來，因?yàn)樵胁邉潯傲鶄�(gè)核桃”的經(jīng)歷，又有企業(yè)慕名而來，談起當(dāng)年筆者感慨頗多，鑒于現(xiàn)在眾多中小飲品企業(yè)紛紛打出概念牌的現(xiàn)狀，我想隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)提高，一味生硬的炒作概念怕是難以成功了。
養(yǎng)元六個(gè)核桃的“農(nóng)村包圍城市，核心市場啟動(dòng)”“核心中層團(tuán)隊(duì)的打造”“終端生動(dòng)化”等等舉措因?yàn)橄扔形恼聰⑹�，這里只就產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)加以再現(xiàn)。
最直觀，最實(shí)惠-----“六個(gè)核桃”的命名橫空出世
; 不是任何有創(chuàng)意的概念都可以構(gòu)成產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)之所以成為賣點(diǎn)，是因?yàn)槟闾岢龅漠a(chǎn)品概念是可以被消費(fèi)者感知的。什么樣的核桃飲品能拿的出手？美容？營養(yǎng)？好喝？概念點(diǎn)一次次被否掉了，從來沒有這么“痛苦”（筆者常常把創(chuàng)意的苦苦思索過程比喻為“痛苦”）輕而易舉順手拿來的概念我從來不用，我深深的懂得我們咨詢者的價(jià)值就埋在思索的過程中。市場變了，消費(fèi)者尤其善變。飲料市場、飲料品類的進(jìn)一步細(xì)分勢(shì)在必行。產(chǎn)品概念、產(chǎn)品口味、內(nèi)在品質(zhì)、包裝規(guī)格、包裝的審美風(fēng)格和文化含量、價(jià)格定位、產(chǎn)品容量、品牌個(gè)性不但要符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而且要善于引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需求。以核心技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新和速度成為決勝市場的法寶。我們成功的把啤酒的n度引申到飲品中，不能不說是膽大的創(chuàng)舉，六個(gè)核桃、八個(gè)核桃作為賣點(diǎn)口號(hào)洞穿市場。就像“六個(gè)核桃”聽起來就知道罐內(nèi)一定含有六個(gè)核桃的成分和營養(yǎng)，以至于筆者在以后的項(xiàng)目營銷咨詢過程中不止一次的聽到消費(fèi)者的詢問。一個(gè)大創(chuàng)意由此誕生：
品牌形象歸納----核心層——更多核桃/更高價(jià)值/貴在真東西/專家制造；
環(huán)繞層——營養(yǎng)豐富的/益智的/美麗健康的；
外圍層——關(guān)愛與親情/富有親和力的。
品牌說辭------六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)兒！
核桃多一點(diǎn)兒
口感好一點(diǎn)兒
吸收快一點(diǎn)兒
營養(yǎng)高一點(diǎn)兒
美麗添一點(diǎn)兒
智慧長一點(diǎn)兒
提煉的過程，我們更注重了產(chǎn)品和品牌的個(gè)性和特點(diǎn)，簡單明了，容易聯(lián)想記憶。
你的產(chǎn)品是否可以用一句話說清楚，解決了人們什么樣的需求？
國內(nèi)蛋白飲品市場的佼佼者有露露杏仁露、大寨核桃露、椰風(fēng)擋不住等品牌。如何進(jìn)行品類區(qū)隔，做小池塘里的大魚，讓消費(fèi)者一眼就喜歡上了你呢？我們?nèi)娣治隽烁偲肥袌鰻顩r。蛋白飲品市場逐年銷售增加正在被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注所喜歡，但市場中的露露一支獨(dú)大已經(jīng)是北方市場中的成熟品牌了，面臨終端價(jià)格穿底渠道沒了利潤的狀況渠道推力減弱，同時(shí)椰風(fēng)品牌在南方銷售還可以在北方市場消費(fèi)者鮮有購買，大寨走的是稀薄覆蓋的路數(shù)，所以我們還有機(jī)會(huì)尤其是在河北家門口市場。
實(shí)實(shí)在在的核桃產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的營養(yǎng)產(chǎn)品，物有所值，消費(fèi)者當(dāng)然高興購買。
梅婷形象代言，傳播收到以一當(dāng)十的效果
形象切合的名人代言+策略準(zhǔn)確的強(qiáng)力傳播，是使品牌迅速濟(jì)身“名牌俱樂部”的有效捷徑，利用名人影響，能使傳播收到以一當(dāng)十的效果。我們的目標(biāo)是成為中國核桃蛋白飲料第一品牌！我們的形象代言人是誰？她在哪里？
從和張國榮合作的《紅色戀人》到《不要和陌生人說話》，以及和潘石屹合作的《阿司匹林》等影視劇的熱播，梅婷的知名度迅速提升，已成為炙手可熱的當(dāng)紅演藝明星，并被評(píng)價(jià)為最具發(fā)展?jié)摿Φ呐嚾酥�，影視演員梅婷闖入我們的視野。有一定的影響力和人氣，年齡適中，與核桃蛋白飲料重度消費(fèi)群吻合，易于使主目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴，增強(qiáng)傳播效果，形象純凈、柔美大方，親和力強(qiáng)，能夠與品牌健康、活力的形象特征形成良好對(duì)接。其實(shí)我們更看中的是梅婷的發(fā)展?jié)摿�，與經(jīng)紀(jì)公司商談合作事宜，重金聘請(qǐng)蒙牛酸酸乳、統(tǒng)一綠茶等廣告片原班制作班底傾情打造六個(gè)核桃宣傳片，一氣呵成。
一場大規(guī)模的營銷苦旅就此拉開帷幕。
邁銳思營銷咨詢機(jī)構(gòu)是一家專注于白酒行業(yè)研究，為快銷品企業(yè)（酒水、飲料）提供系統(tǒng)營銷解決方案，為白酒企業(yè)、酒類經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，助力企業(yè)快速發(fā)展的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。公司核心成員擁有10余年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后為衡水老白干、山莊老酒、匯源果汁、養(yǎng)元六個(gè)核桃、紅塔新勢(shì)力卷煙、梅花味精、老滄州酒、三祖龍尊酒......等20余家企業(yè)提供貼身咨詢服務(wù)。聯(lián)系人：呂建楚 13933166376